愛谷品牌說-品牌設計那些事兒-番外1

2018-12-05 10:49:04

Hello,愛谷品牌說又與大家見面了。之前我們做了一個系列長篇,以線性的形式,系統的講了從整體性的品牌設計、品牌形象設計再細分到VI設計及LOGO設計。此后,我們將會開啟一些短篇,從品牌設計的主線擴散到一些點上,分析一下與品牌設計相關的一些因素。

那么今天咱們說點什么呢?今天咱們來討論一個很高大上的內容——品牌定位。

之前在長篇的開頭,咱們就講過現在越來越多的人聽說過品牌設計,并且很多企業都開始做品牌設計了,那么在做品牌設計時肯定又會接觸到一個非常高端的概念,那就是品牌定位。品牌定位在之前講解品牌設計概念時我們曾經提到過,但沒有具體的講。所以今天咱們就聊聊品牌定位,看看它與品牌設計的關系。

說起品牌定位與品牌設計的關系,想起曾經在網上看到一些討論,關于品牌定位是否真的有意義還是說只是設計公司忽悠客戶的高級手段,是先有定位從而推導設計還是由設計來推導定位?就好比那個先有雞還是先有蛋的問題……其實,有這樣的疑問就是因為對于品牌定位的概念不清晰,當了解了什么是品牌定位后,前面提到的問題就不再是問題了。


咱們先來看看品牌定位書面化的釋義:品牌定位是企業在市場定位和產品定位的基礎上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策,它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。

OK,明白不?
明白了才有鬼!

咱們還是更接地氣的翻譯一下吧:一個企業要銷售產品來盈利,在確定了賣什么和賣給誰以后,就要研究怎么賣了,這個研究過程其實就是品牌定位。品牌定位是市場定位的核心和集中表現。企業一旦選定了目標市場,就要設計并塑造自己相應的產品,品牌及企業形象,以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現產品銷售,而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎,品牌還是消費者選購產品的主要依據,因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁,品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。

求豆麻袋~說著品牌定位怎么又蹦出個市場定位,還有產品定位?


這兩位因為跟品牌定位息息相關,所以就蹦出來了,既然來了自然也要簡要介紹一下的。在介紹之前,我想先表明一下他們三位的關系(當然是指邏輯關系,想歪的請自行面壁)

市場定位>品牌定位>產品定位

市場定位是指為使產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的安排。關于市場定位,可能有些人有個誤區,以為市場定位就是選擇目標市場,其實不然,所謂市場定位是在確定了為之服務的目標市場后對自身進行的一個定位,此時要考慮的不是為誰服務,而是為已確定的人群考慮服務的內容,這其中則會包含品牌定位、產品定位、功能定位、形象定位、價格定位、渠道定位等等……所以市場定位是一個包羅各種定位的概念,并且是在市場細分跟目標選擇之后進行的,如果沒確定市場,那有何談定位呢。

而產品定位,是指企業對應什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。產品定位是對目標市場與企業產品結合的過程,也即是將市場定位企業化、產品化的工作。這個相對比較好理解了,就是我們要賣的產品應該什么樣。這是一項圍繞顧客關心的產品功能屬性、產品提供的利益價值等等變量進行的與競爭對手相區隔的定位工作。

市場定位是包羅各種定位的大前提,在市場定位之后才是品牌定位,而品牌定位的載體是產品,其承諾最終通過產品兌現,因此必然已經包含產品定位于其中。所以就對應了前面提到的三個定位的關系。


好了,簡要的介紹下市場跟產品定位,咱們還是回歸到今天的主要話題。品牌定位的概念釋義說過了,那么它的實際作用與意義何在呢?下面咱們就來探討。

品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌,以利于潛在顧客的正確認識。做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點,當消費者產生這一方面的需求時,首先就會想到它的品牌的定位,就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的,有別于競爭對手的,符合消費者需要的形象,其目的是在潛在消費者心中占領一個有利的位置。

良好的品牌定位是品牌經營成功的前提,企業進占市場,拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位,以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象,必然會使產品淹沒在眾多產品質量,性能及服務雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎,品牌傳播依賴于品牌定位,沒有品牌整體形象的預先設計(即品牌定位),那么,品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。總之,經過多種牌運營手段的整合運用,品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中,這是品牌經營的直接結果,也是品牌經營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位,無論其產品質量再高,性能再好,無論怎樣使盡促銷手段,也不能成功。可以說,今后的商戰將是定位戰,品牌致勝將是定位的勝利。

上面談到的就是品牌定位實際的作用,那么這樣做的意義又在于哪里呢?

1.創造品牌核心價值。成功的品牌定位可以充分體現品牌的獨特個性、差異化優勢,這正是品牌的核心價值所在。品牌核心價值是一個品牌的靈魂所在,是消費者喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是品牌定位中最重要的部分,它與品牌識別體系共同構成了一個品牌的獨特定位。

2. 與消費者建立長期的、穩固的關系。當消費者可以真正感受到品牌優勢和特征,并且被品牌的獨特個性所吸引時,品牌與消費者之間建立長期、穩固的關系就成為可能。

3. 為企業的產品開發和營銷計劃指引方向。品牌定位的確定可以使企業實現其資源的聚合,產品開發從此必須實踐該品牌向消費者所做出的承諾,各種短期營銷計劃不能夠偏離品牌定位的指向,企業要根據品牌定位來塑造自身。

OK,現在大家對品牌定位就應該有個較為清晰的認識了吧。那品牌定位與品牌設計又是什么關系呢?

之前的長篇其實就是講品牌設計,所以在這里就不再重復它的各種概念跟意義了,簡單總結一下就好,品牌設計(品牌形象設計)是將品牌定位所得到的策略結論轉化為視覺形象進行傳播。

現在清楚了品牌定位,那么之前先有雞還是先有蛋的問題就不再是問題了,沒有明確的品牌定位有怎么做品牌設計呢。而關于品牌定位就是設計公司忽悠客戶的高級手段,這也是因為不了解品牌定位而造成的誤會。設計公司在做設計之前,是會做分析與研究的,這其中就包含品牌定位。但是這個品牌定位其實是視覺設計層面的,并非營銷戰略層面,是基于客戶自身的各種定位而進行的設計風格探索。所以并非設計公司以品牌定位作為噱頭來忽悠客戶。

那如果一家企業要打造一個品牌,準備做品牌設計,然而企業自身并沒有明確的定位,這時該如何推進呢。正所謂聞道有先后,術業有專攻。這就需要專業的營銷策略公司來協助了。戰略層面的策劃和定位完全是另一套體系,雖說做商業設計必須要對于市場、經濟、消費領域與群體等有一定了解,但僅僅了解是無法做出準確的商業策略的,這完全不是一個領域范疇的。所以專業的事還是要交給專業的人去做。


不過,在策略及定位確定后,就輪到設計公司來大顯身手了。

可能有的企業就會覺得很麻煩,交由一家公司來做不是更好,思想更統一,也避免溝通偏差產生的麻煩。愿望是好的,但現實往往很難實現。剛剛說了設計公司很難做到準確完善的策略及定位,同樣營銷策略公司也很難做出真正優秀的商業設計,這兩個體系的思維方式都不一樣,確實很難由一家公司全部搞定。不過也并非絕對,人外有人天外有天,其實也有能真正做品牌全案的公司,但那代表著一個字:貴!國際頂級的策略或者設計公司是可以獨立完成品牌全案的,甚至可以做到快速的讓一個品牌從只有想法到切實落地深入人心。當然這些公司也不是一個團隊就能完成,他們也是需要多個團隊共同合作,并且還需要非常龐大的成本投入,動輒上百萬甚至千萬的費用,而這不是什么企業都可以接受的。

可無法這樣大手筆投入的企業該如何呢?那就只能在有限投入的情況下,找到最適合自身的合作公司,獲取最符合切身需求的服務了。把有限的資金投入到對的地方,而在對的地方也要舍得投入。畢竟價格和價值是成正比的,高額的精準投入比起盲目的廉價投入,其回報率一定是更高的。

愛谷品牌說做這一系列分享,就是想將我們對于品牌設計的理解跟經驗拿出來,把我們所了解的關于品牌打造方面,您需要做什么、我們能幫您做什么展現給您,雖是一家之言,但也有著很高的行業共性,從而讓您在進行品牌設計時,可以更從容更順利。
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